乐鱼小红书发力卖货467天,哪些美妆品牌卖爆了?

更新时间:2024-09-05 类型:公司新闻 来源:

乐鱼2023年5月22日,章小蕙在小红书开启第一场直播带货,热度值超6亿,GMV破5000万,迈出了小红书发力电商的第一步。

同年8月,小红书将直播业务部门、电商业务部门整合为全新的交易部,成为与社区部、商业部平行的一级部门。与抖音类似,小红书囊括内容带货、买手和商家直播带货、商城等多个产品销售入口。

如今,距离章小蕙首播已过去467天,哪些美妆品牌接住了小红书电商的泼天富贵?

《化妆品观察》结合千瓜“护肤+彩妆”两大商品类目的月度“笔记带货榜”“直播商品榜”,估算了美妆在小红书平台的部分销售情况,整理成如下内容,仅供行业参考。

(备注:护肤类目包含美容仪;彩妆类目包含假睫毛、美甲、睫毛增长液等类目)

01 笔记带货:朱栈GMV领先,海洋至尊笔记量最多

3-7月,护肤类目总计有130个品牌(系统未显示品牌名的,不计入其中,下同)的商品,上榜过月度笔记带货榜TOP100,上榜的预估GMV门槛是8万+。

其中,FAN BEAUTY SECRET上榜次数最多,达20次;海洋至尊、纽莱伊美、妮雅丝上榜次数均超过10次;上榜次数超5次的品牌有34个,意味着它们月均上榜1次。

就上榜商品预估GMV来看,瑞士高端护肤品牌SWISSGETAL拔得头筹,达844万+;FAN BEAUTY SECRET、氧肤时光预估GMV都在500万+;预估GMV100万+的品牌,至少有26个。

从带货笔记数量上来看,海洋至尊、HAA、纽莱伊美、左颜右色、奕沃都发布了超1000条笔记。雪玲妃、氧肤时光、红卫、UIR发布的带货笔记数量也都超过了500条。意味着,这些品牌月均发布100+条带货笔记。

彩妆类目,3-7月总计有87个品牌的商品,上榜过月度笔记带货榜TOP100,上榜的预估GMV门槛也是8万+。

其中,RED CHAMBER朱栈的上榜次数最多,达40次;小奥汀、橘朵上榜次数超20次;GIRLCULT、blankme半分一、柏瑞美、FLOWER KNOWS花知晓、JOOCYEE、DIRUC、OUT-OF-OFFICE上榜次数超10次;上榜次数超5次的品牌有31个。

从上榜商品预估GMV来看,RED CHAMBER朱栈超2000万,属于遥遥领先;blankme半分一、橘朵、小奥汀超500万;超100万的品牌,至少有24个。

从带货笔记数量上来看,小奥汀、RED CHAMBER朱栈、DIRUC、橘朵、blankme半分一都发布了超1000条笔记,尤其是小奥汀、RED CHAMBER朱栈,带货笔记数量高达2000+条。

从以上笔记带货数据可以总结出以下几个关键信息:

从护肤+彩妆类目TOP10品牌的预估销售表现来看,国货整体在笔记带货方面表现力更好,同时,在铺设带货笔记数量方面也更勤奋。彩妆TOP3品牌铺设的带货笔记量,大于护肤TOP3品牌;

“小红书白牌”通过笔记带货跑出圈。比如,氧肤时光、纽莱伊美、妮雅丝这些位列预估GMV前列的白牌,普遍铺设了大量的带货笔记,它们主打的是美白淡斑、祛黄、祛痘等可以被图文/视频可视化对比的功效;

男士护肤在小红书也有机会。比如海洋至尊,笔记带货预估GMV达到450万+,位列130个护肤品牌中的TOP4。该品牌用户画像70%以上都是女性,说明男士护肤也可以通过笔记内容,在小红书上撬动一批替另一半做购买决策的女性;

2017年就入驻小红书的范冰冰,个人品牌FAN BEAUTY SECRET,已属于小红书头部护肤品牌,也是明星自创品牌为数不多的成功案例;雪玲妃、阿芙这些曾经的淘品牌,在小红书上表现力比较可观;

新锐彩妆品牌表现优异。其中,RED CHAMBER朱栈断层式领先,是值得深度研究的标的;同属于一家母公司的橘朵、JOOCYEE,都找到了在小红书上笔记带货的姿势;blankme半分一、小奥汀这些近两年炙手可热的新锐彩妆,也通过大量带货笔记,位居销售前列;

假睫毛品类通过笔记带货能跑出一定规模。比如奈小白、悦瞳预估GMV均位列彩妆类目TOP10。

02 直播带货:极萌登顶,阿芙/养生堂紧随其后

2-7月,护肤类目共计216个品牌的商品,上榜过月度直播商品榜TOP150,上榜门槛是6.4万+。

其中,阿芙上榜次数最多,达30次;FAN BEAUTY SECRET、极萌、养生堂上榜次数超20次;上榜超10次的品牌有18个。

从上榜商品直播带货预估GMV来看,极萌超1700万;阿芙、养生堂均跨过1000万门槛;超500万的品牌至少有12个。

从直播场次来看,极萌直播超1500场、阿芙直播超900场,直播场次与它们的预估GMV成正比。

彩妆类目,2-7月总计有117个品牌的商品,上榜过月度直播商品榜TOP150,上榜门槛是2.6万+。

其中,联合利华旗下品牌HOURGLASS上榜了63次;RED CHAMBER朱栈、花知晓也均上榜超50次;上榜超10次的品牌有16个。

从上榜商品直播带货预估GMV来看,RED CHAMBER朱栈仍然以超790万+预估GMV领先一众品牌;花知晓、HOURGLASS以700万+预估GMV紧随其后。

从直播场次来看,RED CHAMBER朱栈高达1.5万+场,花知晓、GIRLCULT高达3000+场,HOURGLASS也有高达1800场直播。与护肤类目呈现的趋势一样,预估GMV较高的TOP国货品牌,在直播场次投入方面都比较多。

汇总以上数据可以得出以下几个关键信息:

新锐国货是护肤类目直播带货的头部力量。其中,高客单价的美容仪品类,扮演了关键角色,比如极萌、FLOSSOM花至,预估GMV均破千万;

国外实验室、沙龙、院线高端小众品牌,是小红书护肤类目直播带货的“中间力量”,并有可能朝着“中坚力量”迈进。它们普遍主打抗衰老、修复功效,售价在千元以上。部分品牌如索泊伊、碧研、SWISSGETAL等,在章小蕙、伊能静的推荐下,起量明显;

彩妆类目,联合利华旗下HOURGLASS位居TOP,很大程度也是得益于章小蕙推荐。以其预估GMV最高的月份3月(400万+)为例,章小蕙就对该品牌的产品进行了推荐;

FAN BEAUTY SECRET、养生堂、阿芙、RED CHAMBER朱栈、blankme半分一、橘朵、奈小白、花知晓属于笔记带货和直播带货能力都较强的品牌;整体来看,国货在小红书笔记带货和直播带货两方面,呈现出来的综合结果,要优于国际品牌;它们共同的特征是非常勤奋,在笔记带货和直播带货方面铺设的数量都非常大;

相比于抖音直播带货目前大部分头部品牌,都完成了由依赖达播到自播为主的转变,小红书上的直播带货,仍以非品牌自播也就是达播为主。不过,目前,FAN BEAUTY SECRET、阿芙、养生堂、blankme半分一、橘朵、花知晓、奈小白等TOP国货,基本上是以品牌自播为主,在大促期会加大达播提升品牌销售量级。